2021年前三季度8个测量仪城市音频受众特征分析(下) 作者:凯时AG优质运营商  来源:  时间: 2021-12-18 22:49  点击:

  1、微信、蜻蜓FM和喜马拉雅FM是移动端总体音频收听最主要的三个移动应用

  2021年前三季度调查数据显示,在APP直播收听和APP非电台直播收听中,就具体APP而言,通过蜻蜓FM、喜马拉雅FM和微信收听直播广播的收听量占比分别为11.6%、5.5%和5.1%,保持了与上年同期相近的水平。值得注意的是,能够消耗音频受众较多媒介消费时间的移动APP还有“抖音短视频”和“今日头条(含极速版)”两个移动应用,音频听众花在这两个APP并收听非电台直播音频的时间占比分别达到4.24%和2.98%,均较上年同期有明显的增长。广电媒体所属音频APP中,上海广播电视台的阿基米德、江苏省广播电视总台的大蓝鲸和北京广播电视台的听听FM也以相对较高的收听量占比,进入直播收听量领先前15名的行列(图5)。

  广电媒体旗下的音频APP可以突破无线电波的时空限制,在无界的互联网市场传播,但因其内容具有贴近本地市场的特征,在本地市场的收听表现通常好于在外地的收听表现。在南京,江苏省广播广播电视总台所属的大蓝鲸以15.37%的市场份额排名第二;在上海市场,上海广播电视台所属的阿基米德以8.72%的市场份额位列第四;深圳广电的壹深圳和广东广电的粤听在深圳和广州分别获得6.72%和5.64%的市场份额,均排在本地市场份额第四的位置。2021年前三季度数据显示,主要的广电旗下音频APP中,上海广播电视台的阿基米德在上海的市场份额较2020年前三季度(5.66%)市场份额的增长幅度达到54.04%,深圳广电的壹深圳在深圳的市场份额较上年同期的4.70%实现了43.07%的增幅,广东广播电视台粤听的市场份额也实现了18.12%的增幅(从4.78%增至5.64%),北京广播电视台的听听FM在北京的市场份额较上年同期(15.38%)的增幅也达到15.38%(图6)。

  2、APP直播收听渐成刚需,自有APP和第三方APP助力广播媒体拓展跨时空的移动互联市场

  各广播媒体建设的自有移动音频APP可以帮助广播媒体精准地向音频听众提供本台的音频内容推送服务,但是因听众APP下载安装音频APP的各种主动和被动门槛,仍然有大量听众借助第三方音频APP接入和收听各电台的直播广播。2021年前三季度数据显示,上海广播电视台APP的直播收听率为1.46%,除本台阿基米德贡献0.13%的APP直播收听率外,绝大部分APP直播收听率来自蜻蜓(0.53%)以及其它非本台APP(0.56%)。从自有APP直播收听率贡献较高的江苏广播电视台来看,其1.05%的APP直播收听率中,来自本台APP贡献占比18.52%,来自喜马拉雅占比为10.73%,来自蜻蜓FM占比10.54%。从北京广播电视台1.40%的APP直播收听率构成来看,本台听听FM收听率仅为0.07%,占比为4.99%,蜻蜓FM对该台的收听率为0.40%,占比为28.7%,微信收听率为0.17%,占比达到11.89%(表3)。

  对于那些尚未建成自有APP或其APP尚未被市场广泛认识和接受的广播媒体来说,其直播节目对于当地一些APP直播音频受众来说,在一定程度上,可能也是一种刚性需求,这些听众会借助第三方音频APP收听这些电台的直播节目。以第三方APP直播收听率较高的无锡广播电视台为例,其高达1.25%的APP直播收听率主要来自蜻蜓FM。济南广播电视台的APP收听率也主要来自蜻蜓FM。在合肥,本地音频听众则主要通过喜马拉雅FM完成对安徽广播电视台的APP直播收听(表4)。

  APP直播收听的普及,极大地促进了部分广播频率在移动互联网市场的收听率。2021年前三季度数据显示,8个城市广播频率中,多个广播频率的APP直播收听率在该频率所有直播收听率中的占比达到或超过50%,其中包括安徽生活广播(62%)、合肥故事广播FM98.8/AM1170(58%)、安徽音乐广播FM89.5(53%)、安徽经典音乐929(53%)、无锡广播电视台梁溪之声广播FM92.6(53%)、合肥新闻第一频率FM91.5/AM666(50%)和南京经济广播AM900/FM98.1(50%)等。从各台所有直播收听率领先前三名广播频率的收听构成来看,即使是APP直播收听率最低的南京人民广播电台新闻综合广播AM1008/FM106.9,其APP直播收听率占比也达到了17%(表5)。

  相较于蜻蜓FM和喜马拉雅FM等商业化音频APP,广播媒体旗下的音频APP在用户规模上有着巨大的差距。2021年前三季度,听众规模较大的上海广电旗下的阿基米德在上海获得近80万到达听众,占本地市场广播推及人口的8.9%;江苏广电所属大蓝鲸在南京获得76.8万、相当于本地广播推及人口19%的到达听众;深圳广电所属壹深圳在深圳获得近28万到达听众,占本地广播推及人口的9.4%。值得注意的是,阿基米德在深圳、合肥、北京和广州获得合计3.5万的到达听众。北京广播电视台的听听FM在广州获得4000人的到达听众。广播媒体借助移动APP渗透异地市场、扩大传播范围的趋势已经初露端倪(图7)。

  到达听众的人均收听时长反映的是一个听众平均每天收听特定媒体的收听时长,或者在该特定媒体的平均停留时长,听众的停留时间越长,说明该媒体对听众的吸引力越强。2021年前三季度人均收听时长(听众)数据显示,头部第三方音频APP在听众中有较高的到达听众收听量,相应地,地方电台APP诸如广东台的粤听、上海台的阿基米德、北京台的听听FM和江苏台的大蓝鲸,在本地市场的到达听众日均收听分钟数与这些头部商业化音频APP的收听量不相上下,反映出这些地方电台APP对本地听众有较高的吸引力和听众对他们的较高的忠实度(图8)。

  广播媒体建设的音频APP不仅仅是将直播内容同步在APP上播出,还根据自身发展情况、制作团队的生产力和直播/点播的播出和收听特征,在APP上播出其生产的非直播内容,尽量满足不同听众在不同场所对不同内容的收听需求。以总体收听量较高的大蓝鲸为例,其APP非电台直播日均收听量达到1.03分钟,占到其总收听分钟数的26%。其它APP非电台直播收听量占比较高的APP还有南京广电的在南京(87%)、广州广播电视台的花城FM(49%)、深圳广播电视台的壹深圳(32%)和广东广播电视台的粤听(31%)(图9)。

  纵向历史数据显示,2020年以来,广电媒体旗下的音频APP基本上维持了波动中成长的态势。南京地区于2021年第三季度的7月底实施了十大疫情防控措施[3],对人员流动和外出形成一定限制,因此2021年第三季度APP收听率较一季度、二季度和上年同期有所降低,但仍然维持了高于其他广电音频APP的收听率水平;上海广播电视台的阿基米德在2021年实现了明显的增长;广东广播电视台粤听的收听率从2020年第四季度的低点反弹,维持高位运行;深圳广播电视台的壹深圳从一季度的高位回落;北京广播电视台的听听FM则维持各季度相对平稳的收听率走势(图10)。

  音频APP作为一种新兴的、重要的音频传播媒介,借助于当今成熟发达的移动互联网基础设施和强大的受众覆盖力,正在日益成为各广电媒体倚重的传播手段和听众个性化收听的途径。广播媒体不仅可以通过移动音频APP扩大其直播内容的传播范围,还可以将其差异化的非直播内容送达听众,提升其融媒传播效果。音频APP非电台直播收听量从2020年第三季度的41分钟增加到2021年第三季度的49分钟,实现了近20%的增长。不同于传统直播收听情况,音频APP非电台直播收听听众年轻化特征突出,其三分之二听众为15-44岁人群。2020年以来,多数广电媒体自有APP的收听情况均保持了稳定的发展态势。发达成熟的移动互联网基础设施、年轻化的听众群体以及成功的广电媒体音频APP发展案例,为广电媒体和致力于音频市场耕耘的市场竞争者提供了很好的借鉴:移动音频市场开发路径清晰、音频传播和营销手段多样,移动音频市场增长可期。

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